Vladimir Kutsenko

Üldjuhul peab ekspordiplaan sisaldama järgmist infot:

• ülevaadet ettevõttest ja tema toodetest-teenustest;
• tootmis-, teenindus- ja müügiprotsessi kirjeldust;
• välisturgude valiku põhimõtteid;
• infot läbiviidud turu-uuringute ja nende käigus kogutud andmete kohta;
• välisturgude kirjeldust;
• SWOT-analüüsi;
• konkurentsianalüüsi;
• riskianalüüsi;
• sisenemisbarjääride analüüsi;
• infot klientuuri, hinnatasemete ja turustuskanalite kohta;
• ettevõtte müügimahtude ja olulisemate finantsnäitajate prognoose;
• ekspordiplaani tegevuskava ja eelarvet koos selgitustega.

Eelnenud loetelu pikkus ja sisu veenavad ilmselt igaüht, et mitme välisturu ekspordiplaanide koondamisel ettevõtte ühtseks ekspordiplaaniks peab iga konkreetse välisturu kohta käiv info olema selgelt piiritletud, arusaadavalt esitatud ja lihtsasti leitav. Ettevõtte ühtse ekspordiplaani koostamisel jääb osade välisturgude kohta käiv info sageli puudulikuks või mõni oluline analüüs puudub. Oht on käsitleda mõnda olulist teemat liiga üldisena või mõnikord see hoopis ära unustada. Paraku kätkeb liiga üldisena koostatud või lünklik ekspordiplaan endast ettevõttele ohtu, sest sealt võib välja jääda midagi väga olulist.

Paljud ettevõtted ei tea, et ekspordiplaanile võib saada toetust ning muuta tänu sellele oma idee elluviimine lihtsamaks ja sageli ka kiiremaks. Ekspordiplaanide elluviimiseks saab toetust taotleda näiteks EASist. Seda, millistele ekspordiga seotud tegevustele ning kui suures ulatuses toetust saab, on võimalik küsida EASi konsultantidelt. EASi kodulehelt www.eas.ee saab lugeda neljast eksporditoetuse võimalusest – need on eksporditurunduse toetus, välismessitoetus, ühisturunduse toetus ja laevandustoetus.

Kokkuvõttes on välisturule minekul peamine see, et kogu välisturgudega seotud tegevus oleks ettevõttele jõukohane, läbimõeldud, süstemaatiline ning lähtuks tegevusplaanist. Samuti on oluline, et ettevõte uuriks välja kõik võimalused oma ekspordiplaanile toetuse saamiseks.

Vladimir Kutsenko

Tegevuskava eelarve koostamisel on oluline arvestada ettevõtte võimalustega. Juhul, kui ettevõtte rahalised võimalused on piiratud, tuleb kavandada vähem kulukaid turundustegevusi või vähendada nende arvu. Samas tuleb tegevuskava ja eelarve kärpimisel jälgida, et kogu tegevuskava ei muutuks selle tulemusena mõttetuks. Samuti pole mõistlik rahaliste vahendite olemasolul koostada ülitagasihoidlikku tegevusplaani, sest see tähendab ka tagasihoidlikku tulemust ja enamasti ajakadu. Ekspordiplaani tegevuskavas sisalduvad tegevused, nende loogiline järjekord, ajakava ja eelarve annavad üpris hea ettekujutuse sellest, kas ekspordiplaani eesmärke on muude eelduste olemasolul võimalik täita.   

Tegevusplaani koostamisel võivad tekkida ka mõned probleemid. Kui saate eksporditoetusi,  siis peate oma tegevusplaani ellu viima ilma muutusteta. See tähendab, et te ei saa muuta sihtturgu, toodangu mahtu jms.

Plaan sisaldab tegevusi, soovitud tulemusi, tegevuste eest vastutajaid ning tähtaegu. Reeglina on tegevusplaanis mainitud ka messidel osalemine ja turuanalüüside koostamine.

Vladimir Kutsenko

Tavaliselt valime sellise taktika, et kliendid saaksid meie toodangut proovida. Meie jaoks on peamiseks turundustegevuseks osalemine erinevatel messidel ja degusteerimistel. Paljud firmad teevad televisioonis ja raadios reklaami, kuid minu arvates pole see suurte kulude tõttu kõige kasulikum variant. Messidel leiame palju uusi kliente ilma lisakuludeta. Samuti püüame maksimaalselt ära kasutada oma veebilehte, kus avasime ka e-poe, mille kaudu saab meie toodangut tellida igast maailma punktist.

Aja kokkuhoiuks on enamasti mõistlik kasutada mitut klientide ja koostööpartnerite otsimise võimalust paralleelselt, näiteks otsing internetist, messidel osalemine või nende külastamine, suhtlemine kaubandus-tööstuskojaga jne. Samuti tuleb kindlaks määrata, millised sihtrühmad on teie toodangu potentsiaalsed kliendid. Välisturul saavad teid aidata sealsed konsultandid, kes tunnevad üldjuhul kohalikku turgu välisettevõttest paremini ja leiavad vajaliku info kiiremini üles. Kohalik konsultant võib turu-uuringu käigus otsida teile sobiva arvu potentsiaalseid kliente ning leppida kokku kohtumised. Kui müüte kodu- ja välisturul samu tooteid, siis ei ole sise- ja välisturu kliendid reeglina väga erinevad.

Erinevatel turgudel on erinevad turundus- ja reklaamikanalid. Enne turundustegevuste planeerimist on vaja teada tegureid, mis tagavad teie ettevõttele kasumlikkuse. Samuti tuleb läbi mõelda, kui palju on teil võimalik turundusele kulutada.

Vladimir Kutsenko

SWOT-analüüsist on kirjutatud palju raamatuid, seepärast on sel teemal üsna raske midagi uut öelda. Samuti leiab rohkelt SWOT-analüüsi näiteid internetist. Toon välja mõned tegurid, millega tuleks SWOT-analüüsi koostamisel arvestada:

• Töötajad – kes täidab milliseid tööülesandeid ning kuidas
• Teeninduskeskuse töö, kui pakute ise järelteenindust
• Partnerlussuhted ja lepingud tehastega
• Müügiosakonna struktuur
• Oma tootmispinna ja teeninduskeskuse omandamise väljavaated
• Osakondade töö (müügiosakond, turundusosakond)
• Toodangu kvaliteet
• Kasumlikkus
• Valuutakursi stabiilsus sihtturul
• Majanduskriisi mõju
• Kui kaua olete tegutsenud siseturul ja kui kaua välisturul?
• Firma maine
• Brändid
• Partnerlus
• Konkurents

Tavaliselt kasutatakse SWOT-analüüsi koostamisel neljaosalist tabelit – üks osa on tugevused, teine nõrkused, siis võimalused ja seejärel ohud (SWOT – strengths, weaknesses, opportunities and threats). Kuid on olemas ka teisi SWOT-analüüsi vorme: mida lihtsam ja arusaadavam see tabel on, seda parem.

Vladimir Kutsenko

Ekspordibarjääre ei olegi Euroopas nii palju, kuna euroliit toetab eksporti ning on selleks loonud ühtse seadusandluse, mida liikmesriigid peavad järgima. Erinevused on veterinaarkontrolli osas, näiteks  erinevad poed aktsepteerivad erinevaid sertifikaate. Kuid see ei takista eksporti ükskõik millisesse riiki.

Eksporditakistusi ja –riske esineb aga Venemaal või Ukrainas tegutsedes. Üheks takistuseks on näiteks Eesti-Vene poliitilised suhted ning ebastabiilne majandussituatsioon Ukrainas. Kui teie toodang ei ole terves maailmas tuntud ning müügimahud pole väga suured, on  müük neisse riikidesse praegu üsna riskantne.

Meie jaoks on peamiseks probleemiks olnud hea koostööpartneri leidmine välisturul. Just seepärast pühendame sellele ülesandele kõige enam aega. Erinevad koostööpartnerid tulevad ja lähevad, kuid usaldusväärse ja pikaajalise äripartneri leidmine ei olegi välismaal nii lihtne.

Lihatoodete eksportöörid nagu meie peavad arvestama ka teatud eripäradega. Näiteks veiseliha ekspordil peab olema luba vastava koguse müügiks välisriikidesse. Ekspordimahtu võib aga eelnevalt olla üsna raske ette ennustada.

Vladimir Kutsenko

Tuleb tõsiselt mõelda konkurentsile, mis teid uuel välisturul ootab. Kriisi ajal on konkurents muutunud karmimaks ning seetõttu peab iga oma tegevust hästi planeerima. Konkurents on sundinud paljusid firmasid rapsima. Selle vältimiseks tuleb strateegia korralikult läbi mõelda ning oma toodangu eeliseid analüüsida.

Selleks, et võrrelda oma toodete konkurentsieeliseid konkurentide omadega, võib koostada tabeli. Näiteks tavaline Exceli tabel arvutab automaatselt välja kvantitatiivseid näitajaid. Võrreldavad näitajad võivad olla toodete kvaliteet, kultuurilised tegurid, tellimuste täitmise kiirus ja paindlikkus, maksetähtajad, teie toodete populaarsus ja tuntus, minimaalse või maksimaalse toodangupartii suurus, lisateenuste või -toodete võimaldamine, litsentside ja sertifikaatide olemasolu, järelteenindus, garantiitingimused, hind, toote disain, pakend, kvaliteetse juhtimise olemasolu, kohaliku keele valdamine, esindajate oskused jne.

Analüüs annab ettevõttele pildi konkreetsel turul valitsevast konkurentsist ning konkurentsieelistest ja nõrkustest.  Kõige tähtsam on hinnata oma ettevõtet ja toodangu konkurentsivõimelisust välisturul objektiivselt. Adekvaatne hinnang on vajalik ekspordiplaani koostamiseks ning tagab hilisema edu ekspordil.

Vladimir Kutsenko

Lisaks turumahule ja -trendidele tuleb hinnata ka ärikeskkonda selles riigis, kuhu tahate eksporti alustada. Vaatamata atraktiivsele turumahule võib sealne ärikeskkond olla tegutsemiseks liiga keeruline – näiteks korruptsioon, kuritegevus, maksud, bürokraatia, turu konservatiivsus, välismaise toodangu tõrjumine, sotsiaalne ja  majanduslik ebastabiilsus, vähene võõrkeelte oskus, ebasobiv kliima jne.

Ärikeskkond koosneb tervest reast teguritest, mis jagunevad erinevatesse gruppidesse: poliitilised, majanduslikud, juriidilised, sotsiaalsed, kultuurilised ja looduslikud tegurid. Vahel tuuakse eraldi grupina välja ka finantseerimisega seotud tegurid.

Ise kõigi välisturgude kohta infot koguda ja seda analüüsida on üsna ebareaalne. Mõistlikum on kasutada erinevaid reitinguid ja statistikat, näiteks BERI ja majandusvabaduse indeksit. Nende tarbeks kogutakse regulaarselt infot ärikeskkonna kohta ja kasutatakse keerukaid meetodeid tulemuse arvutamiseks.

Igal juhul tuleb pärast põhjalikku turu-uuringut ja enne ekspordi alustamist ise veenduda selles, kas konkreetse turu ärikeskkond on teie ettevõttele sobilik või mitte. Vahel võib ärikeskkond olla ebasoodne kõikidele välisettevõtetele ja nende toodangule, vahel aga ainult osade välisfirmade suhtes. Ärikeskkonna hindamine aitab üsna palju vältida ekspordiriske.

Vladimir Kutsenko

Meie välisturgude valik oli juhuslik, kuna meiega võeti välismaalt ise ühendust. Põhjuseks oli see, et Euroopa turul ei pakkunud keegi sellist toodangut. Samas kõik teadsid, mis on beef jerky, sest kuivatatud veiseliha on Ameerikas väga populaarne.

Igal turul on oma eripärad. Mõned näited siinkohal. Rootsis on mitu suurt kauplusteketti, mis kuuluvad ühele perele. Lihtsam on vist öelda, et seal on ainult üks suur populaarne kett, mis otsustab, mida riiki sisse tuua ja mida mitte. Nii et kui teie toodang sellele kauplusteketile ei meeldinud, siis alternatiivset varianti Rootsi eksportida ei ole.

Soomes on inimesed rohkem avatud ning Eesti toodangusse suhtuvad nad ilma idabloki stereotüübita. Saksamaal on palju vene kauplustekette, kus müüakse traditsioonilist vene toitu, näiteks marineeritud kurke, putru, seeni jne. Nendes poodides ei käi mitte ainult Saksmaal elavad vene emigrandid, vaid ka sakslased ise.

Ukrainasse ja Venemaale on vene rahvusest ettevõtjatel lihtsam müüa. Sealne turg on suur ja inimesed armastavad kõike uut. Kuid praegu ei saa sinna eksportida, sest majandussituatsioon on äärmiselt ebastabiilne. Valuutakurss hüppab uskumatult!

Meie jaoks on eksport nö. päästeplaan. Kindlasti ei me ole uutele turgudele mineku vastu, kuid alati peab reaalselt hindama riske. Paljud firmad ja kauplusteketid kärbivad kulusid. Arvestada tuleb ka seda, et meie toodang kuulub nn premium klassi ning ei ole esmatarbekaup nagu piim ja leib.

Vladimir Kutsenko

Kuna meie toodang ja eksport oli omamoodi eksperiment, siis ei teinud me mingeid analüüse või uuringuid. Esimesed katsed müüa olid siseturul. Kui saime teada, et meie toode on koduturul atraktiivne ja Euroopas konkurente eriti ei ole, siis andis see meile julgust ka ekspordiks.

Aja jooksul muutusid paljud asjad ning muutus ka meie lähenemine ja tehnoloogia. Meie firmas on kolmest inimesest koosnev eksporditiim. Tegeleme kolme turuga – siseturg, lääneturg ja idaturg.

Kui selgitada, miks me ei teinud mingeid analüüse, siis tollal polnud see lihtsalt kombeks. Siseturg oli väike ja meil ei olnud ka eritehnoloogiat. Võib öelda, et meil lihtsalt ei olnud toona midagi hinnata. Aja jooksul asjad muutusid ja praegu on olemas kindlad standardid tehnoloogia, lao ja muude valdkondade jaoks.

Eksport eeldab kvaliteetset toodangut ning  standardite järgimist nii tootmisel kui ka toodangu säilitamisel. Siiski näitab meie kogemus, et alati ei taga need standardid parimat tulemust. Kõik tuleb koos kogemusega. Selleks, et luua unikaalne retsept mingi toote jaoks, tuleb proovida väga paljusid erinevaid retsepte.

Hästi tähtis on ka oskus inimestega suhelda. Kui hakkasime ekspordiga tegelema, ei suhtutud Eestisse kuigi tõsiselt. 1990ndatel aastatel peeti Eestit idabloki riigiks. Isegi kui meie toodang oli kõrge kvaliteediga, olid väliskliendid nõus maksma vähem toote omahinnast.

Ekspordikogemus muudab palju ka firmat. See on loomulik protsess, mille jooksul kõik muutub paremuse poole. Seda, et toodang läheb välisturule ja aastate jooksul ettevõttes midagi ei muutu, esineb väga harva.

Vladimir Kutsenko

Meie toodang on eksklusiivne, mistõttu meil ei olnud vaja valida, mida oma toodetest hakkame eksportima ja mida mitte. Valmistame kokku kuute toodet ja kõik lähevad ekspordiks.

Küll aga pidime pikalt tegelema pakendi disainiga. Kuidas pakend välisturul välja näeb, kas tõmbab tähelepanu, millises keeles peab olema teave pakendil jne. Paar aastat tagasi tegime lõpliku disainiga pakendi, mida kasutame siiani. Pakend on sama kõikidel turgudel, sest meie üks eesmärk on suurendada brändi tuntust.

Valmistame 5 sorti kuivatatud veiseliha, sest erinevates riikides eelistatakse erineva maitsega liha.  Näiteks soomlased eelistavad piprast veiseliha ja seepärast ekspordime sinna just teravama maitsega liha. Üldiselt me ise tootevalikut riikide lõikes ei tee, vaid need otsused langetavad meie välispartnerid.

Alustasime eksporti nii, et meie välispartnerid ise leidsid meid üles. Eksport toimub lihtsa skeemiga –  meie tooteid märgatakse kas välismaal, Eestis või internetis. Ka veebipood on hea turunduskanal. Erilist kasumit see ei too, kuna müüme selle kaudu igakuiselt umbes 200 kilo veiseliha. Et meid tuntaks rohkem, osaleme ka messidel ja korraldame seal degusteerimisi.

Välispartnerid on välja pakkunud uute maitsetega toodete valmistamist, kuid meie jäime siiski juba järeleproovitud maitsete juurde. Nii et oma tooteid me hetkel muuta ei plaani. Palju sõltub ka tootmistehnoloogiast, aga kuna selle väljavahetamine on kulukas ja ajamahukas, siis me seda hetkel endale lubada ei saa.