Владимир Куценко

В любом случае экспортный план должен содержать информацию о предприятии и его продукции-изделиях, производстве и описании процесса продаж, о принципах выбора зарубежных рынков, информацию о проводимых исследованиях рынка, описание рынков, SWOT-анализ, анализ конкуренции, анализ рисков, анализ барьеров при вхождении на рынок, информация о клиентуре, об уровне цен и маркетинговых каналах, прогнозы продаж предприятия и план действий предприятия и бюджет с объяснениями. Длинный вышеупомянутый список, наверное, убедит каждого, что при объединении нескольких зарубежных рынков в один экспортный план, информация о каждом отдельном рынке должна быть четко разграничена, представлена на понятном языке и быть легконаходимой. При составлении общего экспортного плана существует опасность какую-то тему представить слишком поверхностно или вообще ее забыть. Также слишком общий план представляет опасность для предприятия, так как важная информация может быть оставлена в стороне.

Многие предприятия этого не знают, но они могут получить поддержку для экспорта и этим сделать воплощение своих идей проще и, часто, быстрее. Для реализации экспортного плана можно, например, ходатайствовать о поддержке в EAS. То, какую поддержку и помощь вы можете получить и в каких размерах, всегда можно спросить у консультантов в EAS.

Например, сейчас на странице EAS www.eas.ee можно найти информацию о четырех поддержках – поддержка экспортного маркетинга, поддержка участия в зарубежной выставке, поддержка совместного маркетинга и поддержка судоходства.

Для выхода предприятия на зарубежный рынок самое главное, чтобы вся деятельность, связанная с экспортом, была предприятию по силам, продуманная, исходила бы из плана, была систематичной и чтобы предприятие знало о всех своих возможностях для получения поддержки экспорта.

Владимир Куценко

При составлении бюджета плана действий важно учитывать финансовые возможности предприятия. В случае, если денежные возможности ограничены, то нужно выбрать менее затратные действия или уменьшить количество маркетинговых действий. Конечно, надо следить за тем, чтобы при сокращении действий, план действий не стал бы бессмысленным. Также нет смысла составлять при наличии финансовых средств маленький и скромный план, так как это означает также скромные результаты и просто трату времени. В плане действий экспортного плана должны быть действия в их логической последовательности и с бюджетом, чтобы план давал хорошее представление о том, можно ли привести в жизнь поставленные цели.

Но при этом всем могут возникнуть некоторые проблемы. Если вы заручились поддержкой для экспорта, то весь ваш план действий нужно привести в жизнь без каких-либо изменений, то есть не менять целевой рынок, количество продукции и так далее.

В плане действий нужно указать само действие, результат этого действия, то есть то, чего вы хотите добиться, ответственного за это действие и сроки выполнения. Различные выставки и анализы рынка тоже, как правило, входят в план действий.

Владимир Куценко

Обычно мы выбираем такую тактику, чтобы наши клиенты прежде всего смогли попробовать нашу продукцию. Для нас маркетинг это прежде всего различные выставки и дегустации. Конечно, многие фирмы используют рекламу, как на телевидении, так и в газетах, однако, на мой взгляд, это не самый выгодный вариант, так как он требует больших затрат, а на различных выставках нам удается найти много новых клиентов без лишних расходов. Мы также стараемся по максимуму использовать нашу интернет-страницу, где мы сделали онлайн-магазин, через который можно заказать нашу продукцию из любой точки мира.

Для того, чтобы более активно и эффективно находить потенциальных клиентов, стоит параллельно пользоваться несколькими возможностями маркетинга и рекламы. Это интернет, выставки, ярмарки, профсоюзы, торгово-промышленные палаты, посольства, знакомые, зарубежные предприятия и другие. Также нужно определить для себя, кто является вашим потенциальным клиентом. На зарубежном рынке в этом вам могут помочь местные консультанты, так как они знают местный рынок лучше, чем предприятия, выходящие на их рынок, и через них можно намного быстрее достать информацию, которая вас интересует. Некоторые консультанты могут также помочь вам найти потенциальных партнеров и клиентов, и даже договориться о вашей с ним встрече. Но, в принципе, как правило, клиенты местного рынка и зарубежного рынка особо не отличаются, если вы собираетесь экспортировать одну и ту же продукцию.

На разных рынках в разных странах есть разные маркетинговые и рекламные каналы. Прежде чем начать планировать маркетинговую деятельность, нужно знать факторы, приносящие прибыль вашему препдриятию, и сколько вы можете потратить на маркетинг.

Владимир Куценко

Про SWOT анализ написано много книжек, поэтому, сложно, наверное, сказать что-то новое по этому поводу. Можно также найти очень много примеров SWOT анализов в интернете. Могу привести некоторые факторы, которые следует учитывать и оценивать при составлении SWOT анализа своего предпрятия:

Работники, персонал – кто как справляется со своими обязанностями
Работа вашего сервисного центра, если он есть
Дилерские договора с заводами
Рыночная структура отдела продаж
Наличие собственной площадки и сервисного центра
Работа отделов (продаж, маркетинга)
Качество продукции
Прибыльность
Валюта в стране, в которую вы экспортируете, ее стабильность
Экономический кризис
Сколько лет вы на внутреннем рынке, сколько на зарубежном
Имидж компании
Торговые марки
Партнерство
Конкуренция
И т.д.

Обычно при составлении SWOT анализа используют таблицу с четырьмя секциями, каждой из которых соотвествуют сильные стороны предприятия, слабые стороны предприятия, возможности и опасности (SWOT – strenghts, weaknesses, opportunitites and threats). Однако, существуют и многие другие формы, но чем проще и понятнее таблица, тем лучше.

Владимир Куценко

Экспортных барьеров в Европе не так много, так как, Евросоюз поддерживает экспорт и создал для этого единое законодательство, которому должны следовать страны-члены ЕС. Различия есть в ветеринарной аттестации, например, сети магазинов принимают разные аттестаты. Есть магазины, которые требуют более высокую аттестацию, однако, это не запрещает вам экспортировать в любую страну.

Однако, препятствия и риски есть в торговле с Россией и Украиной. Препятствием являются политические отношения Эстонии и России, и также, очень нестабильная экономическая ситуация на Украине. Поэтому это достаточно большой риск продавать в Россию или Украину, если, конечно, ваша продукция не является известной на весь мир и объемы ваших продаж очень высокие.

Основной проблемой для нас чаще всего является найти хорошего партнера, именно этому мы и посвящаем больше всего времени. Бывают разные партнеры, которые приходят и уходят, но найти правильного, доверительного партнера, с кем вы можете вести бизнес в течение последующих нескольких лет, не так просто.

Также есть свои некоторые особенности для тех, кто как мы, экспортирует мясо. Для того, чтобы экспортировать говядину, вам должны выдать разрешение на определенное количество мяса, которое вы сможете экспортировать. И количество мяса, которое вы сможете экспортировать, порой сложно предугадать.

Владимир Куценко

Многие фирмы должны всерьез задуматься о конкуренции, которая может их поджидать на новом рынке. Нужно отметить, что во время кризиса конкуренция ужесточается, и каждое свое действие придется хорошо планировать. Сегодня многие фирмы из-за конкуренции отсеиваются, поэтому нужно хорошо продумать свою стратегию, а также как следует проанализировать свою продукцию.

Можно составить таблицу для сравнения конкурентной способности своего предприятия с конкурентной способностью конкурирующих предприятий. Для этого, например, можно использовать простую таблицу Excel , так как тогда можно будет автоматически рассчитать некоторые квантитативные показатели. Таблицу можно сделать для сравнения конкурентной способности своей продукци с конкурентной способностью продукции конкурентов. А факторами или показателем конкуренции могут быть, например, качество продукции, некоторые культурные особенности фирмы (firma kultuur), быстрота исполнения заказа, период оплаты, известность вашей продукции, гибкость при выполнении заказов, размер минимальной-максимальной партии продукции, возможность предложения дополнительных услуг или продукции, наличие лицензий и сертификата, наличие качественного управления, знание местного языка, способности представителей и т.д.

Показателями конкуренции продукции или изделий могут быть также качество, содержание услуг, дизайн продуции, упаковка продукции, гарантия продукции, послеобслуживание, дополнительные услуги или продукция, которая сопровождается с уже приобретенной продукцией, возможность заказа дополнительной продукции, цена и т.п.

В результате анализа конкуренции у предприятия будет определенное знание о конкуренции на рынке, о своих особенностях и преимуществах перед конкурентами, а также о своих слабостях. Самое важное – это объективно оценить свою продукцию и то, насколько она подходит к конкретному зарубежному рынку и насколько она там конкурентноспособна. Адекватная оценка себя и своей продукции является залогом при составлении экспортного плана и успеха экспорта вашей продуции!

Владимир Куценко

Помимо размера рынка и его тренда в самом начале нужно оценить также бизнес-среду той страны, в которую вы хотите экспортировать. Несмотря на атрактивный размер рынка, бизнес-среда этого рынка может быть слишком сложной – коррупция, криминализм, налоги, бюрократия, консервативность рынка, игнорирование продукции зарубежных компаний, социальная и экономическая нестабильность, знание иностранных языков, климат и т.д.

Бизнес-среда состоит из целого ряда факторов, которые разделяются на разные группы: политические факторы, экономические, юридические, социальные, культурные и природные. Иногда отдельной экономической группой обозначают также факторы, касающиеся финансирования зарубежного рынка. Для того, чтобы собрать информацию о нескольких рынках и самому ее проанализировать, это просто нереально. Этого и не нужно делать, так как существуют специальные рейтинги и статистика, например, BERI и индекс свободной экономики. Для составления подобных индексов регулярно собирают информацию о бизнес-среде в стране и используют сложные методы для получения результатов. В любом случае после основательного заказа исследования рынка, не говоря о начале экспорта, нужно убедиться о том, подходит ли бизнес-среда конкретного рынка. Бизнес-среда может быть невыгодной для всех иностранных предприятий и для их продукции и услуг, или только для части из них. Оценка бизнес-среды помогает избежать много экспортных рисков.

Как размер и тренды рынка, так и его бизнес-среду, достаточно просто оценить, так как это можно сделать с помощью уже опубликованной информации. Оценка таких факторов как конкуренция, маркетинговые каналы, уровень цень и др.п. возможна уже при посещении зарубежного рынка или заказа услуги об исследовании рынка.

Выбор наших рынков стал случайностью, потому что именно с нами стали связываться, а не мы. Все это произошло за счет того, что на европейском рынке никто не предлагал подобную продукцию, но все также знали, что такое Beef Jerky, и что вяленая говядина очень популярна в Америке.

У каждого рынка есть свои особенности. Приведу некоторые примеры. Например, в Швеции есть несколько сетей, которые принадлежат одной «семье». Вообщем, проще сказать, что там есть одна большая популярная сеть магазинов, которая и решает, что ввозить, а что нет. Поэтому если ваша продукция не приглянулась, то альтернативного варианта экспортировать в Швецию, в принципе, нет.

В Финляндии люди более раскрепощенные, и к эстонскому товару они относятся без стереотипов о Восточном блоке, чем стоит воспользоваться. В Германии есть много сетей русских магазинов, в которых продается традиционная для русских еда, например, маринованные огурчики, каши, крупы, грибочки и т.д.  В эти магазины ходят не только иммигранты, живущие в Германии, но и сами немцы.

Продавать в Россию и Украину русским предпринимателям было бы легче, так как там большой рынок, люди любят пробовать все новое. Но нынешняя экономическая ситуация не позволяет этого делать, так как ситуация там крайне нестабильная, также происходят невероятные скачки валют.

Для нас экспорт сейчас является в каком-то смысле планом спасения, и поэтому, конечно, мы не против выхода на новые рынки. Однако, стоит смотреть на ситуацию реально, и понимать, что многие фирмы, многие сети сейчас сокращают свои расходы, а также то, что наша продукция является продукцией премиум класса, и не относится к продуктам «первой необходимости» как хлеб, молоко и т.д.

Владимир Куценко

Так как наша продукция и наш экспорт были простым экспериментом, мы не проводили никаких анализов рынка. Первые эксперименты, мы, конечно, провели на местном рынке, и когда увидели, что наш продукт нравится, а в Европе особых конкурентов нет, все это дало нам вместе много преимуществ.

Со временем теперь много изменилось, и поэтому изменился и наш подход, наши технологии. Всего в нашей фирме три человека составляют так называемую экспортную команду. Таким образом, мы занимаемся тремя рынками – внутренний, западный и восточный.

Если объяснить, почему мы не делали никаких анализов, то все зависило тогда от времени. Дело в том, что тогда местный рынок был маленький, особых технологий у нас не было. Можно сказать, что нам просто нечего было оценивать. Конечно, со временем вещи изменились, и теперь существуют определенные стандарты, применимые к технологиям, к складу и так далее. Конечно, в первую очередь, подготовка к экспорту означает производство качественного товара, и теперь, прежде чем начать экспортировать, необходимо следовать этим стандартам насчет технологий и хранения товара. Однако, как показывает наш опыт, не всегда эти стандарты гарантируют вам лучшее хранение и изготовление продукции – все приходит с опытом, и для того, чтобы получить уникальный рецепт какого-либо продукта, непременно нужно перепробовать очень много разных рецептов.

Немаловажно и умение общаться с людьми. Должен отметить, что когда мы начали заниматься экспортом, то отношении к Эстонии было, мягко говоря, не очень. Особенно еще в 90-ые годы Эстонию воспринимали, как страну из Восточного блока, и даже если вы производили высококачественную продукцию, то за нее иностранные клиенты были согласны платить меньшую сумму, чем настоящая себестоимость этой продукции.

Так или иначе, приобретая опыт экспортера, многое меняется и в самой фирме. Подход к делу, общение с партнерами, технологии и т.д. Это естественный процесс, так как все меняется к лучшему, редко, когда продукция выходит на зарубежный рынок и не меняется в течение последующих нескольких лет.

Владимир Куценко

Наша продукция является эксклюзивной, поэтому нам не пришлось выбирать из нее то, что мы будем экспортировать, а что нет. Мы производим 6 видов продуктов, и все они идут на экспорт.

Конечно, в связи с тем, что мы экспортируем всю свою продукцию, нам пришлось много работать над дизайном упаковки – как упаковка будет смотреться зарубежом, будет ли привлекать к себе внимание, на каких языках должны быть информация и т.д. Несколько лет назад мы разработали окончательный дизайн упаковки, которым пользуемся и сейчас. Эта упаковка единая во всех странах, так как нашей целью является также узнаваемость бренда. Но, так как мы производим 5 видов вяленой говядины, то, конечно, разные страны выбирают разные вкусы, например, финны любят более перченую говядину. Соответственно, в Финляндию на экспорт идет больше именно острого мяса. Вообщем, не мы выбираем, какую говядину экспортировать в ту или иную страну, а выбор продукции зависит от наших партнеров заграницей.

Мы начали экспорт именно с того, что партнеры стали сами нас находить. Наше распространение проходит по простой схеме – либо нашу продукцию заметили заграницей, в Эстонии или в интернете. Мы создали интернет-магазин, который не приносит нам особой прибыли, однако, является неплохим маркетингом для нашей продукции. В месяц при помощи интернет-магазина мы продаем до 200 килограмм говядины. Также для того, чтобы нас было легче «найти» мы ездим на выставки и проводим там дегустации.

Иногда нам предлагали партнеры из других стран работать над новым вкусом, делать некоторые добавки, но мы все-же остановились на уже проверенных вкусовых качествах. Поэтому свою продукцию мы уже не меняем и пока нет в планах ее изменять. Многое зависит также от технологии, как изготовлять вяленую говядину, а для того, чтобы менять технологии требуется также много средств и времени, что сейчас не каждый может себе позводить.